新中产“物欲法则”:当男人用买买买对抗焦虑

时间:2020-01-13 来源: 国内新闻

“1992年,人们开始了中年危机。四年前你是明星中的一员。我们一起追逐的那个女孩是6年前拍的。当时,普通的铁人拿着保温杯慢慢走着……”

唐虎,北京一家公关公司的董事。他在东五环路租了一套精装阁楼,和他的女朋友养了一只橙色的猫,并主持派对。在朋友和同事的眼里,唐虎品味不错,穿着考究,非常重视搭配。推出了一款全新万宝路峰会智能手表。在我32岁生日的那天晚上,我碰巧看到我的朋友转向“毒鸡汤”唐虎在他的朋友圈里写道,“由于季节的交替,每个人都可能有点累。然而,如果你生活在海里,你应该对自己和周围的环境更加友好。”

根据腾讯指数,8月20日至9月18日,以“焦虑”为关键词的相关文章超过篇,阅读量为847.1万篇。"焦虑已经是这个时代的春药。"美国著名心理学家菲利普津巴多(philip zimbardo)在其著作《雄性衰落》中指出“高科技时代下一代男性的群体孤独感”。然而,像唐虎一样,越来越多的“新人”正在重绘自己的坐标,重拾自信,提升自己的生活方式,成为“日常生活中的英雄”。在新中产阶级自我觉醒的过程中,奢侈品消费正成为一个重要指标。

中国新中产阶级奢侈品消费力:期望与雄心

德勤在《2017年全球奢侈品力量排行榜》中指出,尽管中国奢侈品消费规模在过去两年经历了下降,“随着中产阶级的扩张和可支配收入的增加,中国的奢侈品需求仍然稳定,中产阶级将继续购买更优质的产品,从而展示其社会地位”。根据L2数字智商指数发布的《2017中国奢侈品行业报告》统计数据,中国消费者占全球奢侈品购买量的30%,超过美国消费者的23%。此外,中国的电子商务行业不断创造“商业神话”,其规模迅速增长至7850亿美元。

25-35岁的年轻消费者已经成为强大消费大军中当之无愧的新力量。据腾讯DMP数据管理平台统计,在对“奢侈品”感兴趣的人群中,25-30岁和31-35岁的人群兴趣指数最高,奢侈品的下降趋势越来越突出。

与此同时,“其他经济”的浪潮开始席卷时尚界。男性奢侈品消费的强势背后,新中产阶级的扩张,消费升级的趋势和社交媒体生活都成为促成因素。聚焦时尚、奢侈品和科技的数字网站Glossy发表了一篇文章,指出社交媒体已经成为推动男性奢侈品消费的重要因素。文章引用LuxHub全球管理总监Tammy Smulders的话说,“从成功的企业家到有趣的YouTube名人,男性在数字媒体和时尚符号中的持续曝光,正在鼓励男性在时尚领域社交。社交媒体和“永远在线”让男性更加关注自己的形象。

主要奢侈品牌也在关注这个群体。Smulders认为,当男性市场真正开始起飞时,奢侈品将会在广告方面有更多的投资,并影响营销。以百年奢侈品品牌万宝路为例。今年8月31日,万宝路宣布中国年轻演员杨扬成为品牌大使。万宝路全球首席执行官尼古拉巴雷茨基(Nicolas Baretzki)在新闻发布会上表示,“新万宝路明星系列腕表呈现出年轻优雅的风格,与万宝路品牌大使杨扬一起演绎#新人法则#为敢于要求自己、表达个性、追求卓越的年轻一代注入先锋力量。”

我真的买了?毫无疑问,年轻一代和他们的父母有非常不同的世界观和消费观。“我看到了父母被解雇并开始经商的过程。我们成长在一个充满信息和技术的世界。我们可以在10秒内认出对方身体里的所有品牌。所有这些文化和社会因素都会下意识地影响我们的消费行为,”一家网络媒体的技术编辑周倩说。“我会花2000元买一个机械键盘,6000元买一个手提箱,在某种程度上,我买我买的东西。”不断直面内心的新中产阶级不断复制全新的消费者个性

过去,虽然中国消费品展(China Consumer Show)占奢侈品消费的1/3,但只有7%的购买发生在中国,人们在出国旅游或旅行时,或通过购买渠道,倾向于购买奢侈品。然而,管理咨询公司贝恩公司(Bain Co)预测,随着中国对采购代理的打击和奢侈品价格的调整,中国的奢侈品消费正在“返航”。贝恩公司分析师克劳迪娅阿尔皮西奥(Claudia D'Arpizio)表示,“在中国,消费者开始在本地市场再次购买奢侈品,这已经成为全球趋势奢侈品再本地化的缩影。”

波士顿咨询公司的最新调查(《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》)也反映了这一趋势:“真正的奢侈品消费者开始在自己的国家购买更多奢侈品”。2016年,65%的中国受访者在当地购买奢侈品,其中16%在网上购买。与2014年相比,只有39%的受访者选择在中国购买奢侈品。唐虎在接受采访时说:“万宝路手表是在国际贸易商店买的,是给我自己的生日礼物。”。奢侈品牌也在加强本地化服务。例如,万宝路希望在未来3-4年内逐步改造其在中国的精品店,以提升国内店铺的体验和服务。

符合国内购买趋势,也符合中国奢侈品消费城市化的下降趋势。利用腾讯DMP数据管理平台分析奢侈品兴趣群体在各省的分布,除上海、北京、香港、澳门和天津外,江苏、辽宁、浙江、四川和陕西的用户也表现出显著的偏好(TGI100)。从海外到国内,从一线城市到新的一线城市,奢侈品的价格越来越与国际消费接轨。对于有购买力的新中产阶级来说,这越来越成为一种融入日常生活的行为。

Rule 2 mountain,Rivers,Lakes and Seas手袋和鞋子

New Middle Class Preference

衣服可以从HM,ZARA和优衣库购买,因为它们可以在两个季节内穿坏;但投资包、手表和皮带等配件可以持续很多年,而且更具成本效益。”唐虎的心态可以在一定程度上解释,尽管新中产阶级对奢侈品有很高的兴趣,但消费绝不是盲目的。

Retail Analyst Ededited对30家美国主要零售商进行了监测,发现2017年上半年,全价豪华手袋的销售额比去年同期增长了22%,而围巾和帽子的销售额也分别增长了20%和83%。电子商务网站Staple Design的创始人杰夫斯泰普(Jeff Staple)认为,年轻的千禧一代(一般指1981年至2000年出生的人)正在转向配饰消费,这在很大程度上是由于快速时尚的持续崛起。“但这并不意味着年轻消费者不追求更好的生活。对年轻人来说,购买奢侈品配件可以代表他们接近品牌或生活方式,他们可以自由地以不同的风格佩戴。”

Staple近距离观察了年轻消费者的心理。“过去,人们可能认为没有品牌和一小群人很酷,但现在年轻人想变得更有魅力。他们想展示一点,但仍需要考虑他们的预算。”万宝路城市精神城市先锋系列在设计上充分考虑了城市精英的便利性,提供从背包、公文包到手袋等各种风格的产品,以满足新中产阶级企业、商务旅行、旅游、休闲等不同场景的需求。另一方面,万宝路莫云系列迎合了新中产阶级的消费心理,重新定义了新中产阶级在新消费环境下的奢侈品,打破了传统黑色和灰色产品的界限,推出了蓝色和紫色等多种颜色和风格的产品,这不仅不失经典设计,也满足了想要与众不同的年轻人的心理需求。

与其他年龄组的消费者相比,年轻一代的类别偏好更为显著。据波士顿咨询统计,千禧一代对鞋子、化妆品和手袋的需求最大,分别有43%、36%和23%的用户认为这一类别的消费将会更多。与“婴儿潮”用户相比,只有13%和22%的人认为他们将来会在鞋子和化妆品上花更多的钱,而在手袋上的花费将呈现出一种消极的趋势。

分析DMP数据管理平台中对“时尚奢侈品”感兴趣的用户,您会发现

“以最近非常流行的《中国有嘻哈》为例,参赛者戴的项链、太阳镜和帽子很快就会在淘宝上有大量类似的型号。这些购买可能已经超出了产品本身,我周围的一些同事已经购买了竞争对手的钱。在某种程度上,无数的符号将年轻人渴望的趋势和文化联系在一起。”周倩告诉媒体。

规则3数字决策和新来源

什么有助于撬开新的中产阶级钱包.

“我很少买时尚杂志,但我订阅商业模式GQ和微信,有时间的话,我会浏览奢侈品和时尚的文章,还会在我的朋友圈里看到一些大牌广告。”周倩像他的同事和朋友一样,社交媒体、KOL和其他数字渠道已经成为影响消费决策的重要因素。

MCN Collective的联合创始人阿列克谢托纳(Alexa Tonner)认为,老牌时尚杂志长期以来一直是时尚的“仲裁者”,但社交媒体为男性消费者理解奢侈品提供了一种全新的方式。Instagram上的照片、朋友圈中的互动广告和upmaster推荐的视频可能会成为“长草”的种子或“拉草”的基础德勤2017年9月发布的《是什么让千禧一代消费更多?》报告显示,在全球范围内,年轻一代往往同时从多个渠道获取信息。社交媒体(20.5%)是年轻人发现奢侈品和时尚趋势的最重要途径,而品牌网站(15.1%)和时尚杂志(14.4%)也是重要渠道。

但是年轻的中国用户略有不同。尽管中国用户受在线社交生活的支配,但品牌官方网站和时尚网站比社交媒体有更多的渠道影响力。此外,名人、时尚博客和自我媒体也对年轻人的消费有重要的参考价值。36%的中国用户认为“最喜欢的名人和KOL”是影响他们购买决定的最重要因素。

腾讯DMP系统统计18-35岁购物时关注“时尚奢侈品”的人的应用下载偏好。研究还发现:一方面,年轻消费者关注购物价格,特别销售和折扣等理性消费取向明显;另一方面,消费者越来越受到KOL的影响,时尚潮流引领者和名人有很大的影响力。8月31日晚,万宝路官方微博直播品牌大使杨扬讲述了新人统治的故事#。直播共收到2051万次浏览,官方微博转发超过26万次,引发粉丝和网民热烈讨论。

与传统来源相比,周倩对不同性格的人才有更高的信任度。“朋友们以前推荐过火球买家应用,许多买家会评估和推荐好东西,而且它们是可靠的。购物时我会参考他们的意见。”

规则4每个人都喜欢带来商品王

明星的商业转化率效应

当然,与时尚博客和名人相比,明星艺术家拥有更广泛的受众,受益于粉丝经济的影响,一些明星在商业转化率方面显示出巨大的潜力。“以钱起家”已经成为推动奢侈品销售的直接动力,而“带货”的能力也成为邀请和合作奢侈品品牌的重要因素。

#万宝路龙携手杨扬#在微博主题下,阅读总量1.5亿。转发量最高的这条推文总计超过95万条,由杨扬发布。其中,恒星效应驱动的消费是显著的。微博用户“文424”发微博说,“我基本上每年都给自己买一块手表,今年杨总给我选了一块”;在微博上发布万宝路产品时,“画桥映江城”也积极贴上#万宝路和阳阳#的标签。其他网民分享了万宝路在世界各地商店拍摄的杨洋照片。明星们通过社交媒体和线下体验认可了这个品牌,创造了一种复合效果,进一步创造了一种病毒传播效果。

可以说,恒星的影响分为两个维度:社会和商业。其中,“真钱”和促进粉丝购买品牌产品的商业转型能力越来越受到更多奢侈品品牌的重视。纽约消费者洞察公司博莫达(Bomoda)最近发布了一份报告 《读懂名人影响力:2017Bomoda中国KOL指数》,全面梳理了2017年上半年400名名人在中国的社会和商业影响力,此前他们对5100多万人进行了监控

除了粉丝效应之外,年轻一代容易受到商品明星对他们消费的影响还有很多原因,“很多采购机构、淘宝、公示语和网站都喜欢用明星的照片来宣传”,从而形成了一个声音传播量,甚至创造了时尚潮流和文化符号。

规则5:在线做作业,离线看“感觉”。“令人惊讶的实体终端购买”已经回到了“如何购买和在哪里购买”的底层。对于中国新中产阶级购买奢侈品,人们似乎有许多“合理的想象”。例如,随着中国进入“无现金社会”,手机支付便捷,网上购物渠道成熟发达,奢侈品手机购物的势头应该是不可战胜的。或者年轻人正在追逐时尚和即时满足,更喜欢一种新的“如你所见购买”的消费模式。然而,中国新中产阶级的购买行为复杂多样,在风潮背后仍有许多隐藏的习惯。

的确,全球52%的千禧一代每月都通过手机购物,42%的奢侈品是通过电脑或移动设备购买的。数字分销渠道是中国商业成功的更重要因素。阿里巴巴和JD.com分别拥有5.5亿和2.26亿活跃用户,其中大多数通过移动终端进行购买。拥有9亿用户的微信也可以为品牌所有者提供直接渠道。据统计,2017年上半年,只有9%的时尚品牌不是由电子商务渠道供应的,而万宝路和巴宝莉等奢侈品牌纷纷开设微信官方商店。

然而,德勤最近的一项研究发现,2/3的中国年轻一代消费者更喜欢在实体店购买奢侈品,高于全球52.2%的平均水平。然而,有一点需要强调的是,他们“使用”实体店的方式与其他年龄组的用户完全不同。调查发现,中国年轻人喜欢亲自去实体店的主要原因不是为了寻求经验或销售帮助。相反,我们将与产品“密切接触”,体验触感,感受奢华本身,并亲自试穿或试穿。

进一步消费习惯是新中产阶级喜欢在线浏览奢侈品信息,获得大量决策依据,然后满怀信心走进奢侈品商店,当场浏览试用产品,然后愉快地用信用卡或微信支付。万宝路龙新概念精品店,精致时尚的购物环境和“临时”互动空间吸引了更多年轻顾客。一方面,消费者可以“以最真实和简单的方式”理解产品和品牌细节。例如,他们可以密切观察制表过程,甚至亲自体验制造过程。皮革产品展示的调整也使消费者能够直接感受到不同皮革产品的选择。另一方面,可以完成产品的个性化定制。定制个性化定制服务区(Bespoke Personalized Customization Service Area)的消费者不仅可以享受“定制符合个人书写习惯的笔尖”的定制体验,还可以享受在皮具上免费打印个人姓名的专属服务。

至于2016年在奢侈品行业流行的“现在看就买”模式(品牌展示后立即销售展示品),它将在2017年回归理性。该模式通过直播和社交媒体增加了交流量,通过营销模式接触年轻人,并试图将社会受欢迎程度转化为销售。然而,正如《纽约时报》时尚编辑凡妮莎弗里德曼(Vanessa Friedman)所说,“见即买”展示了时尚工作方式的变化,但迄今为止并没有真正改变。”然而,新中产阶级通过“按你所见购买”模式和一系列社交渠道获得了更多的参与和品牌意识。

Rule 6豪华黑色科技是“粉末吸收武器”

科技浪潮下的消费升级

“今年我一直想买一款集成功能的智能腕表,但是我想在外观上有一些质感,所以我选择了万宝路峰会”。像唐虎一样,许多年轻人对科技和时尚的共生产品感到兴奋。以万宝路顶峰为例,表盘采用1858系列传统经典设计,采用高品质精钢和钛金属表壳搭配现代风格,佩戴时可体验机械腕表的质感。功能上

新中产阶级用户一方面对时尚和潮流敏感,另一方面对科技产品有强烈的好奇心和渴望。当奢侈品行业开始拥抱技术时,它不断给消费者带来新的想象。正如零售网站零售先知的创始人兼未来学家道格斯蒂芬斯(Doug Stephens)所说:“在一个生活的方方面面都以某种方式与科技相联系的世界里,我们身体、感官和灵魂的体验是极其珍贵的。数字技术是我们已经拥有的存在,但我们的心仍然渴望。”

近几年来,奢侈品行业的科技趋势越来越激烈,渗透到产品、营销、用户互动等诸多方面。3D打印、人工智能、机器人、虚拟现实、增强现实等技术趋势经常出现在节目中或幕后。巴宝莉和其他品牌已经开始使用聊天机器人与消费者交流。阿里巴巴的用户系统支持使用机器学习来帮助找到可能购买奢侈品的目标用户。2016年纽约时装周与英特尔合作,推出虚拟现实直播视频。未来,更多奢侈品将通过语音命令而不是一系列点击来购买。万宝路推出了一款虚拟现实笔记本,结合了传统手写和数字处理技术。只需轻触一个按钮,手写笔记和草图就可以从纸张传输到移动设备,用户可以随时随地编辑和共享笔记,从而大大提高工作效率。

随着新技术元素的整合,新的中产阶级消费者可以获得更好的互动体验,从而帮助奢侈品牌获得更多好评。与此同时,年轻消费者也期待着“未来科技对奢侈品行业的颠覆”德勤受访者中,61%认为奢侈品行业将被机器人、人工智能和3D打印颠覆,16%认为这种颠覆不会超过两年。

规则7愿意为个性化定制支付溢价

personal tailor或AI

Tang Hu选择万宝路智能手表的另一个原因是定制个性化专属拨号:“红网或苹果手表可能会碰撞,只有一款是定制的”。那么,新中产阶级更喜欢个性化定制吗?他们会为此支付更多溢价吗?所谓个性化,是不是简单到消费者可以在包上刻字?

德勤调查显示,在受访的千禧一代中,超过57%的受访者明确表示,他们愿意为定制奢侈品支付更多费用。中国受访者的比例也达到38.5%。然而,中国消费者的习惯和意识正在得到培养:“也许我们这一代人最深的感受是,世界上唯一不变的是,它永远在改变。技术进步太快了。作为一个独立的个体,我们希望积极参与生活、消费和意识,”周倩说。

可以预测,中国年轻一代对奢侈品的消费已经从追求实物产品转变为体验和感受,从标准化转变为个性化。万宝路中国区董事总经理安瑞西先生在8月31日万宝路星表发布会上也表示:“千禧一代知道自己的喜好。为了展示自己的个性,他们喜欢不同的产品,拒绝跟随潮流。”

未来的大规模个性化和定制也受益于人工智能的发展,机器学习正在发挥其应有的作用。无论是为顾客提供去商店的驾车路线,提供自然语言搜索结果,还是建立一个更智能的消费者系统,都会给消费者带来全新的体验。在这样的浪潮中,能够将产品、营销和其他系统与每个消费者联系起来的奢侈品牌无疑将占据巨大优势。然而,年轻人想要的不是自恋,而是“自我表达”。

规则8不仅仅是购买.

社交分享形成了一个消费闭环

“我买的第一件奢侈品是一个手提箱。这些年来,我去了很多地方出差,甚至出现在我的朋友圈里。”在《小红书》和《智虎》等平台上,像周倩这样的大量用户愿意与奢侈品分享他们的故事以及他们的经历、策略和生活方式。智虎品牌问:“你的第一个奢侈品是什么?”接下来,有近1000份回复。一位匿名用户分享了他的第一块机械表。“有时候女孩会买化妆品、包和巧克力

社会共享正成为奢侈品消费链中的一个关键环节,一端与消费决策相关,另一端与消费体验相关。一方面,社交媒体已经成为用户获取新奢侈品信息和趋势的重要渠道。另一方面,年轻用户希望通过社交媒体分享。波士顿咨询研究集团(Boston Consulting and Research Group)发现,与36岁以上的消费者相比,年轻用户使用数字媒体进行意见分享和意见反馈的比例更大,并期望与品牌建立对话。

如今,凭借其既定的社会对话空间和不同意见领袖的影响,Instagram已成为奢侈品品牌最重要的社会渠道。在国内,微信的朋友圈、微博、智虎和小红书也为年轻人提供了分享经验的平台。然而,年轻人分享的动机来自于他们对社会认可的渴望(例如得到朋友圈的赞扬)和对社会孤独的恐慌等。以婚礼的“精彩时刻”为例。根据Adaptly的调查数据,90%的“千禧一代”会在社交媒体上发布结婚当天的照片。新娘和新郎也希望朋友们能一起分享和转发照片,留下更多的集体记忆。社会共享已经融入生活中的每个重要节点。

新中产阶级重塑坐标

敢于要求我自己的成就

不久前在智湖不是有一个很受欢迎的帖子吗,“为什么有些人开车回家时会一个人坐在车里?“我仍然记得一个高价的答案:推开门,你是日常必需品,父亲、儿子和丈夫,但不是你自己;在车里,这个身体属于自己。”周倩告诉媒体集团,“谈到新中产阶级,似乎这个群体越来越焦虑,但最终还是像鱼喝水和自知之明一样。”

面对指数级加速的社会环境和来自工作场所、教育和房地产的压力,中国新中产阶级不断寻找自己的位置。根据DMP数据管理平台对25-35岁用户新闻浏览偏好(TGI指数)的统计,他们不仅“纯粹”,还关注时尚(352)、娱乐(290)、动画(269)、体育(224)和游戏(263);还有“放眼世界”,关注金融(237)、技术(234)、教育(209)、汽车和房地产(196)。

在DMP系统中输入“生活方式”、“中产阶级”、“中产阶级”、“新中产阶级”和“新人”系列关键词来锁定用户肖像。他们中超过44%拥有学士学位。房地产(124)、零售和服务(114)以及网络服务(105)是最有趣的广告类型。房地产(148)、体育(145)、妇幼保健(145)和旅游业(139)是商业利益偏好,指数最高。

快速发展的世界中的新中产阶级不断面对自己。“我们可以说,我们变得越来越宽宏大量,能够正视自己的欲望,当然也理解克制、谨慎和自我苛求。”德勤的调查还显示,千禧一代愿意购买奢侈品是因为他们的产品质量,82%的受访者表示,“购买奢侈品是因为他们让我感到快乐和自信。”

与此同时,全球奢侈品品牌也在试图进入他们的内心,深入了解他们的态度和生活方式。例如,万宝路龙提出了“新男人法则#”,以表彰敢于要求自己和追求卓越的年轻一代。杨洋受邀担任品牌大使是因为他的个人形象和作品,这与万宝路的创新精神和不断攀升是一致的。

中国的年轻消费者可能是营销界最复杂的群体之一,但很明显,万宝路等奢侈品牌绝不会轻易放弃,并将在“新中产阶级”转型的道路上与他们一起成长。

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